HOE GAAT GOOGLE OM MET HREFLANG?

Maar tegelijkertijd is de hreflang, in Google’s eigen woorden, “one of the most complex aspects of SEO (if not the most complex one)”. Gaat dat dus wel altijd geheel volgens plan? En gaat het ook faliekant mis wanneer je hem niet instelt? Wij zoeken het voor je uit. 

Zo gebruikt Google hreflang-tags 

De hreflang-tag is een stukje HTML in de broncode van de website dat de zoekmachine vertelt welke versie van de website vertoond moet worden in welke regio. Met hreflang en land- en taalcodes geef je aan wat de taal en de geografische doelgroep van een website is, om verwarring bij Google en incorrecte zoekresultaten als gevolg daarvan te voorkomen.  

Op die manier zorgt het attribuut ervoor dat je Franstalige Website.fr vertoond wordt in Frankrijk, maar of Website.de bij je Duitse doelgroep terechtkomt. Heb je bovendien meerdere websites in eenzelfde taal die elk een ander land – met misschien net verschillende cultuur – bedienen? Dan kun je met de hreflang eenvoudig aangeven welk (sub)domein zich richt op Duitsland, welke op Oostenrijk en welke op Zwitserland. Sterk stukje SEO, dus, in theorie.

Case: 25 internationale domeinen  

In hun eigen richtlijnen raadt Google aan om de taal en doelgroep van je webpagina’s te expliciteren in de hreflang, voor de zekerheid. Je zou dus mogen verwachten dat de zoekmachine een (correct) ingevulde hreflang-tag in 100% van de gevallen in achting neemt. Is dat ook zo? En wat gebeurt er als je als meertalige website géén hreflang toevoegt aan je domeinen?  

Om dit uit te zoeken selecteerden wij 25 grote websites uit verschillende branches die in meerdere landen actief zijn. We zoomen in op de zoekresultaten in regio Duitsland, en analyseren de verhoudingen binnen de search-data in de loop van 30 dagen voor 8.000 Duitse zoektermen waarvoor deze websites geïndexeerd worden.  

We bekijken de data vanuit 2 invalshoeken: 

1. Welke regionale extensies en subdomeinen komen we in de loop van 30 dagen allemaal tegen in de Duitse zoekresultaten? 

2. Welke van de regionale extensies of subdomeinen was op zoekwoordniveau dominant? In andere woorden, welke versie van de website presteert (op basis van totale aanwezigheid en gemiddelde positie) het best wanneer er meer dan 1 extensie van de partij rankt op een zoekwoord? 

Voor dit onderzoekje beschouwen we het als succesvol wanneer in ≥90% van de tijd of gevallen de Duitse extensie of subdomein van de website werd vertoond door Google. 

Internationaal in Google: de eerste bevindingen 

Met invalshoek 1 vonden we geen enkel geval zonder ruis. Bij elk van de 25 internationale websites verscheen naast het Duitse .de-domein ook in meer of mindere mate één of meer domeinen die bedoeld zijn voor andere landen. Wel ging het in veel gevallen behoorlijk goed: in 17 van de 25 gevallen werd in 90-99% van de momentopnames de Duitse website geïndexeerd.  

Bekijken we de data vanuit perspectief 2, dan doet Google het eigenlijk best goed. Bij 23 van de 25 websites kwam het .de-domein als duidelijke – en terechte – winnaar naar voren in de zoekresultaten, wat neerkomt op een succesratio van zo’n 92%.  

Hreflang in cijfers 

Tijd om te kijken hoe deze uitkomsten zich verhouden tot de hreflang. Bij nadere inspectie blijken 15 van de 25 internationale websites een hreflang-tag ingesteld te hebben, 60%. Bij deze websites met hreflang gaat het in 100% van de gevallen grotendeels goed: de Duitse extensie is in 90% of meer gevallen het dominante zoekresultaat. Good job, Google. 

Alle cijfers op een rijtje: 

Afwijkende cases  

Bij een aantal websites waren de resultaten echter verrassend gemixt. Receptenplatform Cookidoo was in slechts 35% van de gevallen in Duitsland zichtbaar met Cookidoo.de. De resterende tijd verschenen maar liefst 13 andere varianten van de website, waaronder de Poolse, Engelse, Turkse en Oostenrijkse Cookidoo.  

Kijken we naar invalshoek 2, dan wint Cookidoo.de het in een schamele 51% van de overige talen en versies, maar zijn er nog steeds redelijk wat zoekwoorden waarvoor Cookidoo.pl, Cookidoo.com.tr, Cookidoo.co.uk enzovoorts de overhand hebben. Wat is hier aan de hand? 

Ook receptenconcurrent Gutekueche is een geval apart. Bij deze website was Gutekueche.de in maar 20% van de gevallen aanweziger dan de de domeinen van de buurlanden Oostenrijk en Zwitserland. De echte winnaar hier was Gutekueche.at, die bij maar liefst 74% van de zoekwoorden beter presteerde in de Duitse SERP. 

Zijn receptenwebsites toevallig tricky voor Google, of is hier meer aan de hand? 

Gutekueche 

De allereerste check die we natuurlijk doen: heeft Gutekueche een hreflang ingesteld? Dit blijkt niet zo te zijn, waardoor het ineens een stuk begrijpelijker is dat de zoekmachine moeite heeft met het scheiden en toewijzen van 3 gelijktalige websites. Zonder een hreflang-attribuut dat Google vertelt welk Duitstalig domein in welke regio vertoond moet worden, is de zoekmachine aangewezen op andere on-page en off-page signalen voor de beoordeling. 

We besluiten zelf een kijkje te nemen op Gutenkueche, en bij de invoer in de zoekbalk valt direct op dat Google’s eigen zoekopdrachtaanvullingen ook in favor zijn van Gutekueche.at, in elk geval in Nederland:  

Iets met de kip en het ei? Als we kijken naar de zoekvolumes binnen Duitsland voor beide varianten van de website, zien we in elk geval hetzelfde patroon. Zoekwoordvarianten van ‘gutekueche.at’ hebben meer zoekvolume dan varianten van ‘gutekueche.de’:  

Zou het zo kunnen zijn dat de Oostenrijkse versie van Gutekueche al langer bestond en dat deze ‘OG’ daarom bekender is bij het Duitse publiek? Dat blijkt in elk geval niet uit de data, want voor zowel .de als .at vinden we in het internetarchief een eerste vermelding in 2001. Wel speelt zoekinteresse in onze ervaring een rol in Google’s beoordeling van een website, dus het zou kunnen dat het hogere zoekvolume van Gutekueche.at meespeelt als rankingfactor.

Een snelle SEO-check levert weinig op. De look en feel van beide websites is vergelijkbaar, en op vlak van de Core Web Vitals presteren ze allebei uitstekend. Tegelijkertijd lijkt de websitestructuur en metacontent in beide gevallen evenmin optimaal te zijn, dus daar zal het verschil in zichtbaarheid hem bij Gutekueche waarschijnlijk niet in zitten.  

Een andere rankingfactor die zwaar kan wegen is de domeinautoriteit: de relatieve sterkte van het backlinkprofiel. Gutekueche.at blijkt een hogere DR van 71 te hebben, tegenover Gutekueche.de met een DR van 60. In Google-begrippen: .at ontvangt flink wat meer externe validatie van de kwaliteit en betrouwbaarheid dan .de doet.  

Het lijkt erop dat deze combinatie van een grotere zoekinteresse en een hogere autoriteit voor Google genoeg reden zijn om het Oostenrijkste domein – bij gebrek aan richtlijnen in de hreflang – voorrang te geven bij het Duitse publiek.  

Cookidoo 

Net als de andere receptensite blijkt ook Cookidoo, zoals je bij dit resultaat ook mag verwachten, geen hreflang ingesteld te hebben. Net als bij Gutekueche gaat het bij deze website ‘mis’ in de internationale zoekresultaten, maar wel op een andere manier.  

Opvallend is dat hier geen verwarring is bij Google tussen extensies in dezelfde taal, maar tussen regio’s die weinig op elkaar lijken: met name Cookidoo Duitsland, Polen, het Verenigd Koninkrijk en Turkije zijn vaak dominant in de zoekresultaten. Dat vraagt om nadere inspectie.  

Een logische verklaring zou zijn dat het in gevallen dat Google een non-Duitse extensie de voorkeur geeft, gaat om een recept dat niet op de Duitse extensie zelf voorkomt, waardoor de zoekmachine moet uitwijken. Een andere verklaring kan zijn dat het in deze gevallen om om een ambigu zoekwoord gaat; een zoekwoord dat niet in-het-oog-springend Duits aandoet, bijvoorbeeld Poolse, Turkse of zelfs Italiaanse gerechten. Beide verklaringen lijken bij het checken niet (consistent) op te gaan. 

Ook de domeinautoriteit lijkt bij Cookidoo geen doorslaggevende factor, want Cookidoo.de heeft van alle concurrerende extensies de hoogste DR. Hetzelfde geldt voor de zoekvolumes: in Duitsland wordt er verreweg het vaakst gezocht naar varianten van ‘cookidoo.de’.  

Voor antwoorden duiken we nog wat dieper in de zoekresultaten. Zien we opvallende verschillen tussen de Duitse, Poolse, Engelse en Turkse resultaten van Cookidoo? Eigenlijk niet, en daar zit ‘m nu net het probleem. Cookidoo lijkt het vertalen van hun recepten geen grote prioriteit te vinden: er is weinig congruentie tussen de taal van de metacontent en ingrediëntenlijst (de recepten zelf zitten achter een paywall) en de regio van de extensie. We vinden We snappen dat het voor Google dan een lastig verhaal wordt, zonder hreflang.

To hreflang, or not to hreflang? 

De voorzichtige conclusies die we uit dit onderzoekje kunnen trekken: 

1. Hreflang instellen is effectief: bij 100% van de websites in onze case die een hreflang-tag ingevuld hadden, ging het overwegend goed in de zoekresultaten.

2. Tegelijkertijd is hreflang niét instellen bijna even effectief. Ook zonder Google extra handvatten te geven met de hreflang, gaat het in 80% van de 25 voorbeelden nog steeds zoals je zou wensen.

3. Ben je in het bezit van een internationale website en heb je nog geen hreflang ingesteld, maar vind je het wel belangrijk dat de juiste regio de juiste doelgroep vindt? Misschien moet je die keuze dan heroverwegen als jij je herkent in minimaal 1 van onderstaande punten:

• Je hebt een receptenplatform;
• Je hebt niet de moeite genomen om de content van je websites te vertalen naar de correcte taal;
• Eén van je domeinen is nadrukkelijk populairder, bekender of anderszins autoritairder dan de rest.

Google doet lang niet altijd wat ie zegt, maar in het geval van hreflang kunnen we stellen dat onze favoriete zoekmachine naar behoren functioneert. Wetenschappelijk significant? Nee. Nice to know? Wat ons betreft wel. Noemenswaardig feitje voor op de volgende SEO-borrel? Absoluut!