VERHOOG JE WINSTGEVENDHEID DOOR DE COMBINATIE VAN SEO EN ADS
SEO en Google Ads werden vroeger als ‘concurrenten’ gezien. De perceptie was dat de kanalen elkaar kannibaliseerden. Je had deze twee gedachtegangen: Waarom zou je adverteren in Google als je er organisch al staat? De advertenties geven een goede ROI, dus waarom zouden we tijd en geld steken in zoekmachine-optimalisatie? Gelukkig is dit gevoel minder aanwezig, omdat de data laat zien dat het benutten van beide kanalen winstgevend is.
Expertise SEO & SEA
Door Justen Vink
De situatie dat een potentiële klant na één websitebezoek klant wordt, is klein. Dit gebeurt minder vaak dan bezoekers die meerdere contactmomenten met de website hebben en dan klant worden. Deze contactmomenten kunnen ontstaan doordat jij op meerdere kanalen actief bent. Iemand komt bijvoorbeeld eerst via de organische zoekresultaten op een blog binnen en op een later moment klikt dezelfde persoon op jouw advertentie en wordt klant.
Hoe werkt het in de praktijk? Want als je met beide kanalen wilt werken, moet het wel op een manier die in verhouding winstgevender is dan wanneer je met één kanaal werkt. Het resultaat ‘meer verkopen’ of ‘meer omzet’ betekent niets als de totale kosten in verhouding veel harder zijn opgelopen. Daarom dit praktijkvoorbeeld hoe je de twee kanalen optimaal laat samenwerken.
De kanalen gericht inzetten voor de beste ROI
Om dit te kunnen doen, analyseer je eerst elk kanaal afzonderlijk. Wanneer je de kosten in geld uitdrukt, is adverteren vaak makkelijker in kaart te brengen dan zoekmachineoptimalisatie, omdat daar ook vaak een tijdsinspanning meespeelt.
Als het om adverteren gaat, kan je goed zien wat de strategie onder de streep heeft opgeleverd. Je ziet welke productgroepen of landingspagina’s de beste conversie geven en weet ook welke kosten daar tegenover staan.
Een ander gebruikelijk meetinstrument om een indicatie van de prestatie te krijgen zijn de kosten-per-klik, in het Engels CPC (cost-per-click) genaamd. Dit model om te weten hoeveel een bezoeker kost, kan je ook (met wat werk) op SEO toepassen. Helaas is het niet ‘perfect’, maar het geeft wel inzichten, die je anders niet zou hebben gehad. En helpt bij het bepalen van je SEO- en Ads-strategie.
SEO-CPC in kaart brengen
Waar je bij adverteren vaak in een handomdraai een uitdraai maakt, heb je om de SEO-CPC uit te rekenen een paar stappen meer nodig.
Met zoekmachine-optimalisatie kan je een jaar-op-jaar-vergelijking maken en onder andere kijken naar bezoekers en omzet. Waar bij Ads-CPC gaat over de kosten per klik, vertaalt zich dit bij SEO in kosten per sessie, zodat je dit ook met Ads kan vergelijken.
SEO is simpel gezegd opgebouwd uit drie pijlers: techniek, on-page aanpassingen en autoriteit opbouwen. Aan de dingen die intern gedaan worden, kan je een prijs hangen. X uur keer een bepaald bedrag. Of als je er één persoon of een team op zit, kan je voor het gemak het salaris nemen. Van wat je daarvan uitbesteedt, kan je het jaarbedrag van de facturen in kaart brengen en dat geldt ook voor eventuele software. Nu heb je grofweg de totale SEO kosten.
Idealiter alloceer je ook een deel naar de focuscategorieën waaraan je in dat jaar de meeste aandacht hebt besteed. Dit geeft namelijk een eerlijker beeld, omdat daar de meeste middelen naartoe zijn gegaan.
Simpel gezegd: 1/3 alloceer je bijvoorbeeld voor de homepage en ‘overig’ en 2/3 geef je een verdeelsleutel over je focus categorieën en onderliggende pagina’s. Als je het secuurder inzichtelijker hebt, is dat natuurlijk beter, maar deze analyse is ook geen doel op zich.
Waar je uiteindelijk op uitkomt is een tabel met in één kolom je URL en in kolom twee je gealloceerde kosten. Wanneer je een derde kolom toevoegt met het berekende bezoekersverschil t.o.v. een jaar eerder kan je uiteindelijk de SEO-CPC uitrekenen. Je deelt het bedrag door de extra bezoekers en dan heb je de CPC per sessie. Vervolgens kan je dat omzetten naar een percentage en heb je ook de budgetverhoudingen.
Is deze analyse helemaal eerlijk? Nee, want als je niets doet had je wellicht minder verkeer gehad. Dus dat verschil zou je ook willen meenemen, maar dan ga je weer werken met aannames. Deze analyse is puur om binnen de SEO-werkzaamheden een relatief inzicht te krijgen wat het best en het minst goed heeft uitgepakt, maar dit zegt dus niets over de SEO-prestaties als geheel. Daarvoor is deze analyse te simpel, omdat je andere factoren bewust niet meeneemt.
SEO en Ads samenbrengen
Je hebt nu de Ads-CPC en de SEO-CPC en binnen elk kanaal zie je de verschillen, maar je kunt nu ook kanaalvergelijkingen maken. Hoe presteert een URL zowel binnen SEO als binnen Ads?
Het meest interessant is om naar grootste afwijkingen van beide kanalen te kijken. Dit zijn de ‘lelijke eendjes’ qua CPC’s van Ads en SEO. Deze bieden waarschijnlijk al direct een kans om ze met het andere kanaal te ondersteunen, omdat de kosten t.o.v. de bezoekers aantallen relatief hoog liggen, wat de kans reëel maakt dat je met het andere kanaal meer rendement kunt behalen. Wat je hiermee creëert zijn budget verschuivingen binnen het kanaal en eventueel ook tussen de kanalen. Tevens kan dit ook invloed hebben op je seizoensaanpak.
Als uit de analyse blijkt dat de kosten voor een goede positionering van de naseizoensproducten hoger uitvallen dan verwacht en het rendement lager uitvalt terwijl je tegelijkertijd ziet dat de SEO-CPC van het voorseizoen en de oriëntatiefase relatief laag ligt, is het logisch om de focus van de SEO te verleggen naar het voorseizoen en de oriëntatiefase.
Tegelijkertijd is het verstandig om in het naseizoen de advertenties op te schalen als die significant lager liggen dan de SEO-CPC. Op die manier kan er meer rendement gecreëerd worden met Ads t.o.v. SEO voor die desbetreffende categorie.
Bij Aspen Digital ligt de focus op het creëren van zichtbaarheid in de zoekmachine voor relevant websiteverkeer. Zoekmachinemarketing is het meest winstgevend voor jouw bedrijf. Data en onze eigen ontwikkelde tooling ondersteunen dit groeiproces, zodat we op basis van jouw productaanbod/dienst weloverwogen keuzes maken gericht op jouw winstgevendheid.
