ALLES DAT JE MOET WETEN OVER PERFORMANCE MAX

Wat is Performance Max?

In het kort is Performance Max (ook wel PMax genoemd) een campagnesoort waarmee je alle kanalen van Google Ads inzet. Als je de campagne aanmaakt, moet je een aantal assets meegeven. Het gaat dan vooral om advertentieteksten en afbeeldingen. Daarnaast is video ook onderdeel van PMax. Je kan de campagne echter ook aanmaken zonder een video toe te voegen. In dat geval stelt Google op basis van meerdere signalen een video samen die op YouTube gebruikt kan worden. Dit kan een uitkomst zijn als je Performance Max wilt gebruiken, maar geen video hebt. Een eigen video is echter wel aan te bevelen, want dan heb je zelf de controle over wat er getoond wordt.

Performance Max is bedoeld om zoekcampagnes te complementeren. Searchcampagnes kunnen dus gewoon blijven draaien naast Performance Max.

Machine learning is belangrijk

Performance Max is onder andere een vervanging van Smart Shopping. Aangezien Smart Shopping qua performance een erg belangrijk kanaal was, moet Performance Max dus net zulke goede resultaten kunnen behalen. Hiervoor gebruikt Google Ads machine learning. Je geeft zelf assets en signalen als doelgroepen mee en Google gebruikt dat om op zoek te gaan naar de gebruikers die op basis daarvan de meest waarschijnlijke converteerders zijn. Hoe meer signalen je meegeeft en hoe langer het algoritme heeft kunnen leren, hoe beter de resultaten moeten worden.

Onze ervaringen met Performance Max

Bij Aspen Digital maken wij inmiddels al een tijd gebruik van Performance Max voor een groot deel van onze klanten. In eerste instantie hadden de campagnes wat moeite met de opstartfase. Nadat de campagnes waren voorzien van data zagen wij overwegend positieve resultaten. Vooral bij e-commerceklanten kan PMax ervoor zorgen dat er een betere ROAS behaald wordt met behoud van conversiewaarde.

Ook voor accounts die draaien op basis van leadgeneratie zien wij de resultaten verbeteren. Aangezien PMax alle kanalen gebruikt is dit campagnetype ook geschikt voor leadgeneratiedoeleinden.

Er is nog ruimte voor verbetering

Ondanks dat we gezien hebben dat Performance Max goede resultaten kan behalen, zijn er een aantal zaken die beter zouden kunnen. De rapportage van de resultaten is bijvoorbeeld niet heel duidelijk. Je kan in de resultaten geen onderscheid maken tussen de verschillende kanalen van de campagne. Het is dus niet mogelijk om te zien hoeveel van het budget naar displayadvertenties of tekstadvertenties gaat en ook niet hoeveel conversies uit die kanalen zijn gekomen. De resultaten van alle kanalen worden allemaal op één hoop gegooid, wat het beoordelen van de resultaten iets lastiger maakt.

In het verlengde daarvan kun je ook niet per kanaal aansturen. Als je geen eigen video hebt en de video van Google vind je eigenlijk niet goed genoeg, kun je er bijvoorbeeld niet voor kiezen om helemaal geen video te gebruiken. Je kan ook geen aparte ROAS of een apart budget per kanaal instellen. Je geeft Google dus een bepaald budget en bepaalde signalen mee, maar wat er daarna mee gebeurt, bepaalt Google zelf en niet de adverteerder. Dat kan voor deze adverteerders frustrerend zijn.

De belangrijkste takeaways

Voor alle adverteerders die te maken hebben met Performance Max zijn hier nog een aantal van de belangrijkste takeaways:

• Aangezien Google veel controle neemt, wil je ervoor zorgen dat je de assets en signalen die je mee geeft zo goed mogelijk zijn. Neem dus de tijd om goede teksten en afbeeldingen mee te leveren. Een eigen video is ook een aanbeveling, maar niet vereist;
• In onze ervaring zijn de eerste resultaten overwegend positief, vooral voor e-commerceklanten. Het is wel jammer dat op dit moment de weergave van de resultaten nog niet heel uitgebreid is (dus geen resultaten per kanaal).

Wat je ook van Performance Max vindt, je komt er niet meer onderuit om het te gebruiken. Wij denken dat als je dat goed doet, je met Performance Max net zulke goede resultaten kan binnenhalen als ervoor, zo niet nog beter.